得邦设计:OEM企业如何创建自主品牌?

得邦设计“OEM企业如何创建自主品牌?

每年的全球品牌500强榜单都会引起热议,近年中国品牌的排名和数量都呈上升趋势。2019年华为凭借622.78亿美元的品牌价值名列第12名。622.78亿美元是对华为无形的品牌资产的价值测算,据此,禾松品牌管理认为品牌创建之于企业绝不是涂脂抹粉,而是重要资产

得邦设计:OEM企业如何创建自主品牌?

每年的全球品牌500强榜单都会引起热议,近年中国品牌的排名和数量都呈上升趋势。2019年华为凭借622.78亿美元的品牌价值名列第12名。622.78亿美元是对华为无形的品牌资产的价值测算,据此,禾松品牌管理认为品牌创建之于企业绝不是涂脂抹粉,而是重要资产。

禾松品牌管理

随着体验经济到来,AI和大数据技术加速F2C变为C2F消费者向工厂的个性定制趋势,靠OEM和低价竞争的中小企业将逐步丧失优势。作为一线实战的品牌管理机构,禾松品牌管理帮助过很多OEM企业成功创建了自主品牌,认为创建自主品牌成为持续经营的上策。 如何高效创建强势自主品牌?禾松品牌管理结合自身经验给出“自主品牌创建五步曲”的专业建议。

第一步:企业决策者建立品牌意识,从战略层面确立自主品牌发展战略。

OEM主要靠低价和交付能力获取订单,自主品牌则是依靠品牌综合优势获取订单,品牌力越强,品牌溢价的能力越大。然而品牌创建需要有计划地投入人、财、物等资源。习惯了OEM经营的企业,习惯了低价竞争惯性,会自觉遵循一切货物最低成本的采购的逻辑。但是品牌创建不是货物采购,而是依据公司战略发展的,品牌定位、品牌管理和建设等专业过程。决策者要首先应建立理性的专业品牌意识,从企业的战略层面确立自主品牌发战略,从顶层设计上,避开盲目低价创建品牌的死胡同。禾松的品牌咨询经验表明,有最高决策者出面的品牌升级或品牌创建项目,获取品牌建设的商业成效最高。这在禾松操刀的LOMY居韵室内鞋的品牌创建中体现的淋漓尽致。一家近30年的OEM厂商,华丽转身成为室内鞋的品牌领导者,以自主品牌走向欧美和日韩市场。成功的核心是创始人坚信“有好的产品竞争力,中国品牌也可以走去出。”

第二步:组建自主品牌创建团队,拟定3年品牌发展规划。

专业的事,需要专业的团队执行,人对了,事才能做对。欧美企业拥有近200多年的品牌建设经验,即使是中小工业品企业也具有负责品牌管理的MARKETING的职能部门和人员配备。而在国内,一般只有在上市公司或者规模化的消费服务企业才有专职的品牌企划或市场策划人员。品牌管理人员的专业缺失称为遏制自主品牌发展的关键因素之一。因为即使有强大专业的第三方品牌机构协助创建品牌,后继的品牌日常管理和维护也会出现断层,出现前功尽弃的状况。品牌团队的专业与否,直接决定品牌的市场成效。禾松建议要进行企业内部品牌管理组织变革。主要是品牌管理的组织结构和对品牌管理人员能力素质的提升。

一家准上市公司的品牌全面升级,为上市着力打造自助品牌,先从外企挖来marketing的职业经理人并组建团队,因专业的团队,快速规划品牌建设需求路径,甄选到专业品牌机构合作,在禾松参与的前后,品牌创建娴熟通畅,半年内成效卓著,客户交口称赞,引得竞品追随。反之,禾松鼎力配合打造的一个颇具实力的生态地暖品牌,品牌管理团队随意更迭,一年之后完善的品牌系统支离破碎,仅剩下“采暖科学家”的品牌定位,着实惋惜。

第三步:建立品牌管理制度,框定品牌预算。

自主品牌建设短期看是成本中心,长期看是品牌资产。品牌创建是长期持续的过程,与爆发式的广告投放有本质区别。所以建立长效的品牌管理机制和制度体系,是品牌持续创建的必要条件。品牌管理机制要涵盖,品牌部门人员岗位职责、品牌年度计划预算审批流程、品牌各大管理模块执行标准、品牌危机关公制度等。禾松品牌管理在长期咨询项目中,发现这是国内品牌管理的短板。禾松认为是国内企业的品牌意识整体偏弱,认为品牌部门不能直接給企业带来利润,资源配备不足;品牌从业人员缺失系统专业培训,多来自新闻媒介、行政人资或设计岗位,从而形成恶性循环。

对此,禾松品牌管理建议通过制度做好品牌触点管理,包括产品形象、企业形象、市场形象和服务形象的各个方面,各个接触点要集中统一地服务于品牌的定位和核心价值,让消费者在消费产品的同时积累对于品牌的体验和认识。 禾松也会通过年度服务重点帮助品牌建立系统的管理制度,协助专业人才输出,引导企业重视品牌人才和制度建设。

第四步:实施差异化品牌战略,建立品牌竞争隔离墙。

品牌的本质的被识别并认可,是组织联结消费者和利益相关者的极度浓缩的符号。那么如何被识别和认可,从而促成最终价值交换,是自主品牌创建的终极目标。商品服务的同质化,使得品牌差异化的意义更加彰显。没有差异化的品牌是毫无意义的,在自主品牌创建的初期,品牌差异化定位,是核心策略,依据差异化定位,延伸出产品USP、品牌广告语、品牌语词系统及独特品牌VI视觉调性。

比如禾松品牌管理在帮助歌曼丽减肥品牌系统升级时,研究竞品及自身核心竞争力,首要研判确立的是“草本减肥”的新定位,然后才是品牌金字塔构建、品牌形象、品牌推广等品牌价值链构建。品牌升级后短短1年内,歌曼丽全国门店从600家发展到2400多家。

第五步:有效品牌沟通,提升品牌影响力。

品牌是沟通顾客的纽带,取得顾客的认可并转化为销售, 是品牌价值所在。如何沟有效沟通,是品牌创建的最后一环节。OEM企业囿于利润积累不易,没有大额的预算做品牌广告投放,但是基于大数据社交属性的品牌沟通趋势,禾松建议可以采用“微热销”品牌传播沟通思路,有效建立“ Recognize、Relationship、Reach、Return”的品牌能量再生闭环。这在禾松创建的“霞客说”智能导游品牌中,提现的比较充分,凭藉独特的品牌识别和沟通回馈体系,成功入驻拙政园等著名景点并取得成功。

中国不缺好产品,也不缺有梦想的企业家,但缺小而美,大而强的好品牌。我们期待OEM企业的品牌意识觉醒,期待中国品牌服务机构的专业水准和责任心快速提升。前者还大多在恶性循环中煎熬,后者大多还沉睡在对传统4A的盲目模仿或迷茫中。品牌管理如何跟得上产业转型步伐,真正为企业创造价值,这是企业家和品牌人共同面临的难题。

2021年8月30日 17:48
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