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预测:未来品牌打造的两条必选之路

品牌打造最近几年时间乱哄哄的,原因是眼看着大家都陷入了困惑:一方面我们看到很多品牌打着消费升级的旗号,不断的把品牌这件事情做的越来越重越来越复杂,另一方面我们又看到“品牌降级以及去品牌化”的说法,大量的DTC工厂品牌涌现出来。于是很多品牌在中间摇摆不定,也有很多不同的声音分别预告:品牌将死或者品牌升级这样的声音出来。那么到底未来的情况会是怎样的呢?我试着思考了一下。

我把这几个问题拆分了一下,大致可以分为这么三个问题。1.品牌会变得越来越复杂,还是会消亡?2.去品牌化到底是什么?它本身是不是一种品牌打造方法?3.未来有哪几种品牌打造的必选之路?

面对品牌打造,目前市面上一共有三种企业心态。

首先我们看到一个心态是:如今越来越多的企业更加重视品牌的事情,重视自己企业品牌资产,对品牌这个过去像鬼一样的东西,大家已经越来越认同,认可它的价值,所以大量的企业一边在研究销量,一边在研究如何提高溢价。

另外还有一派企业,他们认为,消费者不应该为产品付出更多的溢价,于是打出了去品牌化这样的说法,去掉中间商赚差价,去掉额外的复杂的品牌,打造成本,去掉营销包装等,各种增加消费者负担的成本,让消费者能够直接拿到最具性价比的产品,他们将这个称之为去品牌化,目前这项工作有一些头部的电商平台正在推进,他们集结了大量的生产工厂,统一的以性价比的概念推进到平台上进行销售,总体的原则是薄利多销。

还有第三类企业,在两者中间犹豫,一方面希望能够借助平台的力量,以极低的价格将自己的产品销售出去,另一方面又认识到这不是一个长远的解决方案,拼命的转回头来加强自身的品牌建设,在两者中间犹豫不决。

实际上不管三者中间的哪一种,我想说的是品牌这件事情都不会消亡第二种在平台上进行性价比的薄利多销的销售行为,看似产品品牌被消弥掉了,实际上,当很多工厂品牌聚集在一起的时候,无形中做大了电商平台的品牌。只不过品牌没有沉淀到产品上,而是沉淀到了电商平台上。

同样的道理,在一些带货IP那里,帮带货的主播以极低的价格销售出去了,质量还不错的产品,品牌同样沉淀到了主播的身上,消费者在为一个信得过的渠道品牌而买单,并非为产品品牌而买单,产品品牌在这样的销售过程中是很难一下子形成的,更多的是消费者们信任了这个带货的渠道品牌

我们看到的第3种企业的纠结,恰恰在于他们既想要销量,又想要一个长久的属于自身企业和产品的品牌,这暴露的是他们没有品牌打造的能力和耐得住寂寞的心理准备,因此只好又去降价销售,又想亦步亦趋做好品牌。但这三种无论哪一种企业,都没有预兆指向品牌最终会消亡。

目前,市面上所谓的去品牌化是一种障眼法,目前的很多带货行为或者性价比电商行为是大量的优质工厂共同帮忙做大渠道品牌的行为。借助性价比这个说法,无形中抹杀了企业和产品品牌。

【而真正的去品牌化的说法,实际上也应该是一种品牌打造的方式。指的是去掉原有的复杂的、繁琐的、投入成本过高的品牌营销和包装手段之后的品牌极简化的处理方法。最终呈现的是极简的、原生态的朴素本真的消费者感知价值的一种品牌观念。】

比如我们大家都了解的一些日本品牌,无印良品,优衣库等,都是这方面的代表。压缩品牌打造的成本,还利于消费者,但过程中仍然以自建渠道的销售方式为主,突出体现品牌的哲学思想。这才是真正的去品牌化的打法,去品牌化本身也是一种品牌的操作思路。

那么未来品牌打造的必经之路有哪些呢?我个人认为一共有两条,一条路通往消费升级的品牌轻奢化,另一条通往去品牌化/轻品牌化的品牌操作思路。

前一段时间我在看一本英国作者罗伯特.科尔维尔写的书,叫做《大加速》。这本书里的一个关于未来市场的观点跟我提到的这两条操作思路不谋而合,作者提出:将来真正被市场淘汰的一定是介于快与慢之间的产品。我非常认同。

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在大加速时代,未来人们要么倾向于能够提高生活品质,能够感受到慢生活的产品,要么大家会倾向于标准化的流水线加工的快速呈现解决方案的标准化产品。介于两者之间的产品将是没有出路的。

我们举个例子,近些年在餐饮行业已经看到了这样的端倪:目前经营得比较好的餐饮品牌,要么朝着越大越重越慢越复杂越仪式感的方向去了,要么朝着越标准化越加速连锁统一提高效率的方向去了。恰恰是处在中间的一些品牌,经营越来越艰难。

和我想要说的未来品牌的两条必选之路,观点上不谋而合。

未来的品牌打造,要么会朝着原有的奢侈品品牌打造的思路一路高歌猛进。呈现出产品的消费升级和品牌的轻奢化倾向。在审美上更加的隆重,在包装上更加的细致,在产品的质量上更加的细腻,在营销手段上更加的文化化仪式化。这条思路突出体现的是产品的溢价是品牌的核心,因此在产品的整个感觉上会体现出消费升级的状态。

另一条思路是我们刚刚提到的,去品牌化的品牌打造思路。它将充分体现,品牌打造过程中的,即简化流程化,数字化,标准化,性价比化的原则,但这些原则都是建立在具备一定的品牌哲学的基础之上。也就是说,去品牌化的本质是品牌具备一定的品牌哲学。比如我们提到的无印良品,它将是一种去品牌化的操作思路,但本质上透露出的是无印良品的“无”的核心品牌哲学。

目前,我们的很多品牌,在经历了靠渠道取得销量的状态之后,陆续会在这两条道路中,选择属于自己适合自己的一条道路。

有没有在中间状态的道路?既向左又向右,既复杂又简单,没有。

中间思路是没有出路的。

不管是将品牌做得越来越复杂,呈现出奢侈品化的趋势,还是将品牌做得越来越简化,将成本还利于民,这两种方式只是品牌打造的一种选择而已。

其底层都需要一家企业牢牢的将品牌理念、品牌初心、品牌文化攥在自己手里,去传播,达到消费者心目当中建立对品牌的认知的效果。因此在这个过程中,我们仍然套用传统经典的营销理论里提到的4p原则,那就是:产品,渠道,价格,促销。只有牢牢的将这几点抓在自己手里的品牌,才有希望真正建立起一个独立的品牌。

没有自己的产品护城河能力的品牌,没有自身的主力渠道的品牌,没有自己的价格主动性的品牌,没有自己的促销营销手段的品牌,都不能称之为一个完整的品牌。

虽然我对品牌的定义苛刻近乎于呆板,但经历了无数多的事件验证以及亲自实践之后,我相信这是最安全和正确的说法了。

当我们讨论快和慢,当我们讨论复杂和简单的时候,会发现最终会回到一个哲学命题:那就是快和慢复杂和简单,其实都是一样的。所有的快都是多年来拿慢换来的,而现在的慢必将通往将来的快。

而复杂和简单也是相辅相成的:一个复杂的品牌打造体系,复杂的,奢侈品化的品牌打造标准下来的,必将通往一个简单有效干脆的品牌形象。而简单的去品牌化的背后,看似简单背后仍然需要复杂的品牌理念的支撑,才能将真正的简单和去品牌化贯彻到底。去品牌化,不是把自己的品牌真的丢掉,去别人的渠道里卖东西而已。如果是那样,真的就变成了加工商了。

我经常说品牌建设是企业家的一项素质教育,未来这句话一定会越来越被验证。

就这两条路,看你如何取舍。 

 

2020年9月2日 09:11
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